‘Cuando la poesía se usa para vender... es publicidad’

Un publicista y dos escritores trazaron los puntos en los que se marcan y desvanecen las fronteras entre la publicidad y el arte

 Roberto Pombo, director de El Tiempo; Carlos Duque, publicista,  el escritor William Ospinay el poeta Jotamario. /portafolio.co

En un panel moderado por el director de El Tiempo, Roberto Pombo, durante el XII Congreso Colombiano de Publicidad, el publicista Carlos Duque, y los escritores y poetas William Ospina y Jota Mario Arbeláez -que también fueron publicistas-, contaron que el ejercicio publicitario no es una forma de arte, aunque se valga de sus herramientas, y a veces, incluso, tenga a su servicio a los artistas más contestarios.

A la pregunta de Pombo, de si le parecía ‘una herejía’ hablar del arte en la publicidad, Ospina contestó que la diferencia radicaba en que “el arte celebra las cosas porque las ama y la publicidad celebra las cosas porque las quiere vender”.

“El arte lleva milenios celebrando el agua, celebrándola porque sí, porque es uno de los mayores tesoros de la humanidad.

La publicidad celebra el agua embotellada, porque lo que se propone es no celebrar tanto el agua, sino venderla”.

Carlos Duque, por su parte, hizo de entrada la salvedad de que “publicidad no es arte”, pero también aclaró que las fronteras entre ambas “en términos comerciales, por supuesto se mantienen.

Pero las fronteras en términos de herramientas de expresión se acercan cada vez más”. Jota Mario Arbeláez, quien se ha movido bien entre ambos mundos, agregó que sabe que existe una barrera entre las dos disciplinas, “pero es una barrera que es fácil y muy útil saltarla”, dijo, y contó que él mismo empezó a trabajar con una agencia en una época en que llevaba casi 20 años sin lograr vender un verso.

“Vi que para redactar textos publicitarios había que trabajar con las mismas herramientas con que se trabajaba para la literatura: la imaginación, el auxilio de las artes gráficas, fotografía, ilustración, cine”, añadió, para explicar que el ejercicio le ayudó a alimentar su creatividad como escritor.

La publicidad, contó, además le dio el nivel de vida que necesitaba “para financiar la bohemia propia y de los amigos”.

Arbeláez relató una anécdota curiosa de su vida entre los dos mundos. En el año 70 fue de Cali a Bogotá a escribir un libro para denunciar que Misael Pastrana, que se iba a posesionar de Presidente, en realidad no era el presidente porque hubo fraude. Y luego, en 1988, le hizo la publicidad al hijo (Andrés), para la campaña a la Alcaldía de Bogotá.

Los creativos en el arte

Al preguntársele a Duque si creía que los departamentos creativos de las agencias eran el refugio de los artistas, el publicista recordó a uno de sus maestros, Hernán Nicholls, quien solía decirle que “es el curso intensivo de lenguajes de expresión y del ejercicio de la imaginación y la creatividad”.

“Yo concluiría como decía Nicholls: cuando la poesía se utiliza para vender desodorantes, la llamamos publicidad”, dijo.