Libros, fideos y bujías en el bazar virtual

Amazon. El sitio que empezó vendiendo libros hoy ofrece mil y un rubros comunes e insólitos. Los prolegómenos de su proyectada sede local, en suspenso por el cerrojo cambiario y la ley del Libro 

Phoenix. Galerías infinitas repletas de productos (entre ellos, libros) en uno de los 11 depósitos de Estados Unidos de la megatienda virtual.

Fire Phone. Jeff Bezos presentó la semana pasada el flamante teléfono celular de Amazon.

Drones. La Administración Federal de Aviación de EE.UU. acaba de prohibir la entrega de paquetes de Amazon por esta vía.

Consoladores. Amazon amplió su universo consumista y ofrece accesorios sexuales para todos los gustos.

“Se prohíben los Kindle en el reino de Hay”, se lee en una librería galesa durante el Festival Literario Hay, que terminó el 1 de junio. /Samanta Schweblin./revista Ñ

Seducción tecnológica, belleza futurista: el consumo teledirigido. Todo esto encierra el nuevo teléfono celular de Amazon Fire Phone. El poder de fuego está en su nombre, algo de lo que nadie puede prescindir. Sí, estamos hablando de aquel portal que nació como la mayor librería del mundo en la que cabía el mundo entero –una especie de archivo imperial, de British Museum–, y que devino en el megadepósito, la trastienda invisible de un hipermercado más que de una librería que hoy genera una tentación irresistible con un teléfono cuya última y relegada función es hablar con otra persona. Un ícono permite una compra instántanea o compulsiva. ¿Dónde si no?, en Amazon. Es la más sofisticada herramienta tecnológica para el consumo sin mediación de operaciones de hardware o software; es casi neurológico, como el zapping: lo quiero ahora y me lo compro ya . Así se consume en la galaxia Amazon, así se consigue un libro de Heidegger, de García Márquez pero también un tomito agotado del exquisito poeta John Ashberry –fabricado express para esa demanda– o de Paulo Coelho, una tv, papel higiénico, un Kindle –dispositivo para leer e-books–, fideos o juguetes. ¿Y los libros?: perdidos entre electrodomésticos y consoladores. Y claro, también produjo su moneda: el Amazon Coins que sirve –obvio–para comprar productos del “sistema de depósitos caóticos” de su fundador Jeff Bezos. En EE.UU. hay 11; 9 en Gran Bretaña; 8 en Japón; 7 en Alemania; 4 en Francia; 3 en China y uno en Canadá, México, España, Irlanda, Italia, República Checa y la India.

Pero, de acuerdo con un exhaustivo y venenoso artículo de George Packer en la revista The New Yorker (febrero 2014), Amazon está mucho más interesado en otras ramas del saber y del poder: firmó un contrato con la CIA para proporcionarle una nube privada por 600 millones de dólares por diez años: un espacio de almacenamiento de información virtual propio y hermético. Según Packer, Amazon intentó vender libros como una forma de recolectar información sobre compradores educados y acaudalados. Una confesión que traza un link entre el origen y el fin último de lo que hoy es una empresa cercana al modelo que en la Argentina conocemos como el de Farmacity: uno entra a comprar un antibiótico y termina llevándose un cd de música para hacer yoga. Y un chocolate.

El martes último, Amazon tuvo su primera gran derrota oficial, cuando la Administración Federal de Aviación de los Estados Unidos (FAA) suspendió los permisos para emplear drones en función delivery. La FAA sostiene que el uso de estos dispositivos con motivos recreativos no es ilegal pero considera que enviar paquetes a personas y cobrar sí lo es, al menos con las regulaciones actuales.

Además el consumo compulsivo tiene su contracara. Un documental con cámara oculta de la BBC de Londres, ingresó en una bodega de Amazon en Swansea, Gales, y reveló la explotación laboral. El periodista infiltrado trabajó recolectando órdenes de compras con un carro en un turno nocturno de diez horas y media (la jornada nocturna es de 8 horas). Caminaba unos 17 kilómetros diarios y debía recoger un paquete cada 33 segundos. Terminaba cada mañana con los pies llagados. Debía utilizar un scanner que le indicaba la ubicación de cada paquete a recolectar y que activaba un conteo regresivo para medir cuánto tardaba en hacerlo. Un pitido alertaba si el “operario” superaba el lapso establecido. “La seguridad de nuestros empleados es nuestra prioridad número uno y nosotros cumplimos con toda la legislación laboral vigente. Según nuestro experto laboral independiente, las condiciones en que se desempeña el recolector son similares a las de otros lugares” respondió Amazon después de emitirse el programa en diciembre de 2013.

En el comienzo fue el papel...
Las noticias contra Amazon se multiplican y casi siempre se vinculan con situaciones jurídico-financieras laberínticas, que suele ganar basándose en la libertad de comercio. En muchos casos es acusada de prácticas desleales con la industria editorial y hasta con los propios autores. En las últimas semanas el mar de fondo escaló a la portada del New York Times; luego la revista inglesa The Economist tituló en tapa: “¿Hasta dónde llegará Amazon?” Actualmente, la megatienda está enfrentada con Hachette, una de las editoriales más importantes de EE.UU. y Europa, por los precios de venta de los e-books. En 2007, Amazon lanzó el Kindle, la primera herramienta que permitió descargar libros a 9,99 dólares cada uno. Las editoriales empezaron a perder márgenes de ganancia; se ponía en marcha el primer rival concreto del libro en cinco siglos. Si hace algunos años ésta habría sonado a amenaza apocalíptica, mera tecnofobia, hoy esa afirmación se reproduce en titulares. Tres semanas atrás, Hachette se negó a otorgarle más descuentos a Amazon y la empresa de Bezos suprimió el botón de “encargar por adelantado con un solo clic” para esa editorial y les puso plazos de entrega de “tres a cinco semanas”, cuando el servicio clásico puede acercar un libro en dos días dentro de EE.UU.. Fue un cachetazo virtual con consecuencias económicas reales y cuantiosas, justo cuando Hachette estaba lanzando The Silkworm (El gusano de seda), nuevo libro de J. K. Rowling escrito bajo el seudónimo de Robert Galbraith. De buenas a primeras, Amazon le quitó la pre-compra, que permite vender antes de imprimir, y así ajustar la tirada a la demanda.

Por otra parte, Amazon se cruzó con Apple y la llevó a la justicia acusándola de pactar los precios de sus e-books con cinco editoriales. Estos acuerdos se produjeron en el año 2009, poco antes del lanzamiento del primer iPad, lector con el que Steve Jobs salía a competir con el Kindle. Finalmente, Apple pagó 840 millones de dólares para cerrar el caso.

Hoy muchos coinciden en que en Amazon la venta del libro de papel ha quedado banalizada y su autor, contenido, editorial, diseño, ocultos tras las etiquetas de precios. Carlos Marx había anticipado el destino oculto del trazo humano en su trabajo “El fetichismo de la mercancía”. Dice: “El carácter misterioso de la forma mercancía estriba en que proyecta ante los hombres el carácter social del trabajo de éstos como si fuese un carácter material de los propios productos de su trabajo y como si la relación social que media entre productores y el trabajo colectivo de la sociedad fuese una relación social establecida entre los mismos objetos, al margen de sus productores”, sostenía. Para Amazon las mercancías están desprovistas de subjetividad, no hay nada ni nadie allí detrás, se vinculan entre sí. Packer cuenta en su artículo que los editores contratados por Amazon para sus comentarios han manipulado las etiquetas, valoraciones, consensos y orígenes de todos los libros por igual, en una coctelera de ofertas que ya no evocan ninguna colección ni género.

El río más caudaloso
La aventura de Amazon comenzó modestamente como empiezan los sueños de los emprendedores estadounidenses: en un garaje de Seattle en 1994. Entonces, en esa ciudad, moría Kurt Cobain y desaparecía Nirvana, justo en su clímax. Pero al joven Jeff Bezos no le importaba, escuchaba Simon & Garfunkel y se dedicaba a lanzar el sitio para el que había elegido un nombre ambicioso, el del río más caudaloso del mundo. Antes había estudiado Ingeniería Eléctrica e Informática en Princeton. Luego trabajó para una compañía de fibra óptica y en Wall Street.

Bezos lanzó el sitio el 16 de julio de 1995 bajo el dominio cadabra.com (actualmente en venta); luego relentless.com (inclaudicable). Finalmente lo registró con el nombre del río sudamericano y ofrecía 200.000 títulos que se podían pedir por e-mail. En 1997 amazon.com comenzó a cotizar en bolsa; en 2002 logró un beneficio de 3.900 millones de dólares que creció hasta triplicarse cuatro años después. En 1999, la revista Time subió a Bezos al altar de personaje del año.

Por su fecha, los orígenes de Amazon para los argentinos se vinculan con el deseado paraíso del peso convertible: también el universo de los libros había dejado de exigirnos visa. Es que la gran librería electrónica siempre tuvo su mayor sentido en comunidades periféricas o aisladas, desde lo geográfico, idiomático o cultural: encarnó el acceso absoluto de un plumazo, el mejor rostro de lo global.

El crecimiento exponencial de Amazon comenzó a generar una cantidad impensada de dinero: Bezos empezó a absorber empresas y ampliar la frontera del emporio. Compró: Audible (audiolibros), BookSurge (libros de baja demanda), Mobipocket (e-books y accesorios) o Fabric.com (¡empresa de costura!). El cielo era el límite y Bezos compró Alexa Internet; a9.com; Shopbop; Kongregate; Internet Movie Database (IMDb); Zappos.com; DPreview.com y el diario The Washington Post en 250 millones de dólares, una cifra que representa el 1% del valor de Amazon.

De ellas vale la pena recordar que Alexa es una empresa que nació con el plan muy ambicioso de ser un universo donde alojar toda la producción de Internet. Hoy funciona como un archivo donde puede rastrearse el movimiento de millones de webs activas o inahallables. Es de Amazon.

Las páginas web de Borders.com, entre otras antiguas cadenas poderosas de libros y música, que quebraron estrepitosamente, redirigen a secciones de amazon.com para captar restos de su clientela. Además amazon.com ofrece servicios web para manejar las tiendas en líneas de los locales para que éstos sólo se preocupen de la parte corporativa; éste tipo de prestaciones ya lo tienen algunas compañías y empresas como Target Corporation, Marks & Spencer, la NBA, Sears Canadá, Timex o Bombay Company. Según The Wall Street Journal en el primer trimestre de 2009 obtuvo ganancias un 24% superiores respecto de 2008.

¿Hasta dónde piensa llegar Amazon? Bien, una parte de la respuesta la ofrece el proyecto de utilizar drones para el reparto de sus entregas que acaba de ser suspendido. El delivery debía tardar media hora como máximo. ¡Antes que una pizza! Y a todas partes.

La otra parte de la respuesta está en la oferta infinita. La semana pasada Bezos desde un escenario con su fabuloso celular en la mano, decía: “El botón Firefly te permite identificar direcciones en la red y de email, números telefónicos, códigos de barra, obras de arte y más de 100 millones de artículos, entre ellos canciones, películas, programas de televisión y productos..., y tomar acción en cuestión de segundos”. El teléfono se encarga de conseguir lo deseado: toma decisiones en las góndolas de Amazon. Años atrás, le preguntaron a Bezos cuál era su banda preferida y dijo los Beatles; le pidieron que eligiera un tema favorito y dijo: “América”. Lástima. Si hubiera tenido su maravilloso Fire Phone habría podido reconocer que ese tema no era de los Beatles sino de aquel dúo que escuchaba en sus días de garaje: Simon & Garfunkel.