Aventuras de un libro para venderse en el tiempo de las redes sociales

"El gran cambio es que estamos en la era de la recomendación"

Las redes sociales socializan más rápido un buen libro, aunque nunca se trate de la calidad del mismo.foto.fuente:eltiempo.com

No hace mucho, el nacimiento de un libro parecía no tener nada que ver con internet. Facebook, YouTube o Twitter no hacían parte de la esencia de esa preparación previa a su lanzamiento. Ahora, se volvió impensable una estrategia para llevar el contenido creado por un autor a su público objetivo sin estas redes sociales. Esos nuevos caminos que debe tomar un libro para llegar a su lector desde la red serán elementos centrales del encuentro internacional de mercadeo editorial Cada libro a su lector: marketing como estrategia de innovación y crecimiento, del 9 al 11 de mayo, dentro de la Feria Internacional del Libro de Bogotá.

Y es que para llegar a su público objetivo, tan solo cinco años atrás, el libro acudía a estrategias distintas a las que existen ahora. "Antes, el editor iba a una feria, compraba los derechos del libro y todo giraba en torno a poner el libro en un punto de venta -explica el español David Soler, experto en temas del marketing on line, que trabajó muchos años en el mercado editorial español-. Si eras una editorial lo suficientemente grande, podías negociar con el canal de venta para que colocara bien, hacer presentaciones clásicas del libro en las librerías, centros culturales o escuelas. Y el que podía, hacía promoción en prensa, revistas, televisión y ahí se acababa".

Ahora, la presencia de cada vez más gente navegando en Internet, leyendo cada vez más cosas que no son propiamente libros sino otros contenidos como blogs, ha movido a la industria del libro a pensar en otras formas de hacer marketing: En realidad, el boca a boca ha pasado a las redes sociales: creando comunidades o promoviendo blogs de seguidores o incluso motivando a los autores a tener sus propios blogs.

"Se han creado webs donde las personas se enteran de cuáles libros son buenos -apunta Soler, invitado al encuentro que tendrá lugar en Bogotá-. Ya no solo por el librero, sino por lo que le dicen otras personas. Cualquiera cuelga la reseña de un libro, algo que antes era cosa de críticos. Ahora, cuando entro a la red y 25 personas me dicen que un libro es bueno, yo lo creo. No es que deje de creerle al crítico, sino que tengo un argumento más. El gran cambio es que estamos en la era de la recomendación: salen estas plataformas de redes sociales y, si te fijas, no solo compartimos noticias, estamos recomendando cosas, con lo que al final estamos creando comunidades".

En ese sentido, uno de los ejemplos que seguramente se destacarán en el encuentro de la Feria del Libro, será la campaña llevada a cabo por la editorial Penguin en el Reino Unido en el 2007, bautizada como Blog-a-Penguin Classic, ganadora incluso de un galardón en los New Media Age Awards, al año siguiente. La campaña creó la página www.blogapenguinclassic.co.uk, en la que se publicó una extensa lista de libros de la prestigiosa editorial con la idea de enviar un ejemplar a la primera persona que se ofreciera como voluntaria a leerlo y hacer un comentario sobre el mismo. En 24 horas se reservaron todos los libros.

Sin embargo, jamás se ha dejado atrás el trabajo con el librero. Simplemente, el libro ha encontrado cada vez más herramientas -más económicas que la publicidad en los grandes medios- para anunciarse ante los lectores que puedan interesarse y su premisa es llegar a un segmento claro de lectores, lo más directamente posible.

Ana Ximena Oliveros, de Random House Mondadori, cuenta que en Colombia el 'antiguo' sistema de promoción -fuera de las redes- funcionó así hasta el 2005, año en el que se empezó a trabajar la promoción en Internet. Se sigue haciendo un trabajo en el punto de venta, se sigue esperando que al llegar a la librería el libro esté bien ubicado. Se siguen haciendo reuniones de presentación de las obras editadas ante los libreros, solo que, por ejemplo, el video sobre el libro que antes se editaba para esas presentaciones privadas o para dejarlo como material promocional en librerías que tuvieran pantalla donde exhibirlo, ahora se elabora mejor, se hace pensando en el lector final, se le llama trailer, como cualquier avance de una película (a veces con el mismo tono de suspenso) y se sube en el canal de YouTube que tiene la editorial, para buscarlos allí por la referencia Book trailers.

Para llegar a su público, el libro debe tener una estrategia trazada durante su concepción. "Desde su aprobación por la editorial -expica Oliveros- debe saberse a qué segmento va, calcular un tiraje y tener un presupuesto de inversión. El libro sigue la curva del marketing: planeación, nacimiento y crecimiento. Y en la parte del crecimiento está el apoyo en las redes sociales, que viene de la mano del conocimiento del perfil del lector y sus hábitos de consumo. Se mueve el libro como tema de conversación en las redes y también se presenta a los medios de comunicación, un poco antes de su salida a las tiendas, para que cuando salga la reseña, la gente pueda encontrarlo en la librería"

Andrés Ossa, director de mercadeo de Editorial Planeta en Colombia, lo resume diciendo que un libro debe tener una estrategia de comunicación en cuatro frentes: conversación con el canal -es decir, informarle al librero-, pauta impresa, promoción en medios de comunicación e internet".

El conocimiento del público objetivo también se ha vuelto más fácil desde las redes sociales. En otras épocas, si se quería un perfil del consumidor de cierto tipo de libros, era necesario contratar estudios costosos. Hoy, sin llegar a ser gratuitos, estos perfiles son más fáciles de establecer en la red.

Un caso de llegada a unos lectores muy específicos fue el aplicado en España con la saga Oscuros, de la escritora Lauren Kate. En un momento de auge de las sagas de vampiros y héroes sobrenaturales entre el público adolescente, que vive conectado y creando mundos virtuales, esta historia de ángeles caídos vio en el universo Habbo un lugar para llegar a sus lectores potenciales. En esta red social, cada usuario suele crear un avatar (imagen simbólica) y escoge desde rasgos físicos hasta el amoblamiento de su casa, así que la editorial les propuso a los jóvenes unirse a uno de dos bandos enunciados en las novelas: el de las sombras o el de las luces. Los inscritos tuvieron que ponerles a sus avatares las alas de ángel correspondientes y proponerles cierto tipo de acciones: participar en foros y cumplir misiones como invitar a más amigos. En su reporte de resultados de septiembre del año pasado, la página de Oscuros en Habbo tuvo más de 17.000 miembros, que escribieron cerca de 25.000 comentarios. El reporte de la campaña indicó que se había logrado impactar a más de 750 mil usuarios españoles en una campaña de dos meses.

Sin embargo, las redes sociales no son solo para lectores de corte juvenil. Oliveros destaca el segmento de las mujeres profesionales con hijos, que han tenido que ausentarse de casa y llegan a las redes sociales motivadas por la intención de mantener contacto con ellos. Por otro lado, hay ejemplos de autores consagrados que han convertido la red en su manera de comunicarse directamente con sus lectores.

El escritor brasileño Paulo Coelho es el ejemplo más visible, con varias cuentas en redes distintas, además de su propio blog. Por la red, dio a sus seguidores adelantos de sus obras. "No voy a cocteles, no voy a fiestas en general -dijo Coelho alguna vez-. He descubierto este fantástico mundo detrás de la red que me ayuda mucho como profesional, como escritor".

El autor, entonces, debe estar cada vez más cerca de la gente. "Cuando un escritor tiene un blog -subraya Soler-, no hace falta explicarle a la gente que ha salido un libro en entrevista por televisión o recorte de prensa, porque el lector entra a su blog y se entera. Coelho dice: 'Ya está el libro' y todos se enteran de golpe. Entonces, la editorial tiene que hacer un trabajo diario con las personas que siguen al autor o les gusta la editorial para que no se olviden de que están sacando libros. Ya no basta con el marketing de lanzar y poner en el punto de venta".

"En Colombia, también el escritor ha empezado a tener consciencia del potencial de las redes y ha empezado a fidelizar a su público -afirma Andrés Ossa, de Planeta-. Mario Mendoza ha sido un escritor muy bueno en esto, tiene un blog muy visitado. Cuando un escritor se involucra en la estrategia de comunicación y va formando una comunidad alrededor de sus contenidos es muy bueno para nosotros".

Sin embargo, las editoriales no dejan solo al escritor en la tarea. En Editorial Planeta, en Colombia, desde hace dos años existe la figura del web master, un administrador de comunidades que tiene entre sus funciones la interacción con los seguidores de sus libros.
La industria ha empezado a valorar a los community managers, que en su mayoría son gomosos jóvenes de internet que tienen la habilidad de trabajar de la mano con la promoción de un libro, generando temas de conversación entre los miembros de una red. "Las editoriales se dan cuenta de que ,de repente, hay un blog o una página de Facebook o una persona en una cuenta que ha conseguido ser un referente, con autoridad para decir qué es bueno o malo -dice Soler-. Entonces, hay editoriales que los contactan, les dicen: te mando estos libros, míralos y si quieres hablas en tu blog. Lo más normal es que hablen, otros van más allá, les piden que manejen las páginas oficiales de los libros que se editan. Sobre todo con libros que van a un publico juvenil. El único problema es que el contenido en internet de la editorial esta en manos de esa persona y existe el riesgo de que esta persona se canse o se enfade".

Sin embargo, Ossa subraya que "el marketing editorial es el terreno de la incertidumbre, pues, por más campañas, no es posible determinar si el libro se va a vender o no. Editar un libro es un proceso de intuición", agrega. Así, cuando Planeta lanzó Atrapada por la Yakuza, de Marcela Loaiza, fue el video en Internet lo que movió la promoción del libro. "Otro libro que funcionó muy bien en redes por la polémica que despertó fue El otro lado del Jardín, en el que el poeta Carlos Framb cuenta cómo ayudó a morir a su madre. Se trata de casos que, por polémicos, resultan altamente compatibles con la promoción vía red, por la controversia que generan, pues su difusión es 'viral'".

Así, Internet les ha abierto las puertas de una promoción económica a editoriales que, en otro tiempo, no tenían presupuesto para sus campañas. "Ahora la ventaja no te la da el presupuesto que tengas, sino los contenidos que tienes y el valor que les das a las personas que te leen y te siguen", dice Oliveros.
"Sobre este punto del libro en internet, queda mucho por explorar -concluye Soler-. Ahora que tengo una consultora de marketing on line enfocado en editoriales, acuden a mí básicamente para formación. Me piden que les ayude a estar en la red y preguntan qué tienen que hacer. Todavía hay muchos miedos sobre lo que puede pasar si entran en internet, pero todavía no hemos hablado de modelos de negocio. Mis clientes editores me llaman para asesoría en marketing puro y duro, pero no para modelos de negocio como el proceso para hacer la transición de pasar de vender en papel a vender e-books".

El caso LEGIS

Uno de los ejemplos locales que se expondrán en el Encuentro de Marketing del Libro será el de Legis. Édgar Gómez, gerente de la Unidad de Información Jurídica de la firma, mostrará cómo la empresa replanteó sus modelos de negocio en varios frentes, incluyendo el de la promoción.

"En vista de que durante varios años pasamos por una permanente caída en las ventas y en el número de sucriptores, emprendimos acciones tendientes a colonizar el medio electrónico, a partir del 2008", explica Gómez.

Así, Legis cambió su filosofía de negocio, que hasta entonces se basaba en el negocio impreso. Subieron a Internet todos sus contenidos, al entender que el mercado de la información jurídica requería actualizaciones rápidas. Esto implicó, no solo transcribir contenidos, sino también adaptarlos a los modelos establecidos por los buscadores. El proyecto lleva el nombre de Mundo Digital Legis. Gómez aclara que no se pensó nunca en abandonar el formato impreso, porque tanto este como el contenido en red tienen sus ventajas. El formato digital provee actualización inmediata, no tiene límites de espacio y puede ser compartido, copiado y editado, y el formato impreso tiene otra forma de ser analizado y empleado.

"Adicionalmente, estuvo el desarrollo de comunidades en torno al producto.Ya no trabajamos sobre la idea de que la gente solamente tuviera acceso a un contenido, sino que le damos la posibilidad de generar comunidades entre usuarios, para que hagan comentarios y preguntas en torno a algún artículo o texto publicado -agrega Gómez-. A esto se le suma una estrategia de marketing fuerte con la tienda virtual, que está creciendo exponencialmente. Además implementamos una estrategia de servicio al cliente. Pasamos de solamente garantizar que el contenido le llegara a la gente a interactuar con él, estar pendiente de las consultas que hace en red, porque buscamos que utilice más el producto. El medio electrónico nos permite saber quién lo usa, cuándo y cómo, eso nos permite conocer más fácil las necesidades de los clientes. Ellos mismos empiezan a darnos pautas de cómo se están moviendo y a mostrarnos qué tipos de herramientas funcionan más. Se creó un esquema colaborativo".
Además, se crearon mecanismos de fidelización, a partir no solo de un club de suscriptores, sino de aplicar un modelo comercial, en el que los vendedores capacitan a los clientes en el uso del sistema. "Este trabajo, que tuvo su planeación en el 2008 con miras al 2012, ha llegado ya al 90 por ciento de su cumplimiento -concluye Gómez-. Nos ha permitido recuperar clientes y aumentar la facturación. Cambiamos la tendencia que veníamos teniendo".

El caso de Penguin

Penguin, en Gran Bretaña, nació en 1936 con una estrategia de mercadeo que le valió un lugar de honor en la historia: inventó los libros de bolsillo, cuando su fundador Allen Lane pensó que la literatura de alta calidad debería estar más cerca de los lectores y no ser más costosa que una marca de cigarrillos. Desde entonces, Penguin se ha caracterizado por estar a la vanguardia, a lo largo de los años, con sus diferentes campañas de promoción y formas de llevarle los libros al público y que van desde el penguincubator, un dispensador de libros que ubicó en el metro de Londres en 1937, hasta el desarrollo de libros infantiles para Nintendo, hace un par de años, o el sistema de libros a la carta diseñado por la filial estadounidense de la firma, que se inspiró en las tiendas virtuales de música para permitir que el público confeccione su propio libro al sumar varios relatos cortos elegidos por él mismo. En el encuentro que tendrá lugar en Bogotá, estará presente la directora de mercadeo de esta editorial en Londres, Natalie Ramm, artífice de las campañas de años recientes, que han incluido alianzas con marcas no relacionadas con el libro como la marca de café Carte Noire o con la marca de chocolates Divine, que implicó incluir citas de sus libros en los huevos de Pascua de la firma.

SITIOS WEB RECOMENDADOS

* www.actualidadeditorial.com. Esta página creada por observadores de la industria editorial, cuenta con blog, Twitter, Facebook y canal RSS para poner en común los avances y novedades del mundo editorial.
* www.davidsoler.es. Es la página del experto en marketing on line David Soler, en la que reflexiona acerca de las diferentes estrategias en esta materia y sus posibles beneficios y peligros. Cuenta también con enlaces y charlas en video.
* us.penguingroup.com/static/pages/publishersoffice/index.html. Sitio web de Penguin en Estados Unidos. Se destaca la forma como quieren aproximar sus novedades al público. Cuenta con tres canales: video, radio y lectura.