La crisis del libro tiene su campo de batalla: las librerías. De diferentes ámbitos se preguntan si el librero es una raza en extinción y ensayan tácticas de supervivencia
LA LIBRERIA COMO TEATRO El Ateneo Grand Splendid.fOTO;fUENTE: Revista Ñ
"En La biblioteca de Babel, Jorge Luis Borges imaginó una biblioteca compuesta de un número indefinido y tal vez infinito de galerías hexagonales, cada una con veinte anaqueles colmados de libros. Un orden pensado minuciosamente para inducir el caos. Si transcurriera en la actualidad, la ficción debería cambiar de lugar: antes que en una biblioteca, tal vez sería más verosímil que la historia estuviera ambientada en una librería. El ritmo de la industria editorial, el congestionamiento de títulos en las mesas de exhibición, las estanterías y los depósitos, las búsquedas de los lectores y las demandas de las editoriales hacen de las librerías argentinas un campo de batalla donde los libros recién impresos desembarcan para desplazar a las novedades del mes anterior y resistir su desalojo cuando lleguen las del mes siguiente.
Bajo este impulso de la industria, las librerías hoy se replantean algunos supuestos básicos. El librero clásico, esa conjunción de experiencia, intuición y sensibilidad que describió Héctor Yánover en sus memorias, compite con un tipo de vendedor que no necesariamente tiene devoción por los libros pero es capaz de despertar ese sentimiento en los clientes o al menos, hacer que los compren.
La rotación de las novedades y la necesidad de atraer a los lectores hacen que los libros estén en movimiento constante entre las mesas y los anaqueles. Pero el ingreso masivo de títulos parece ser una estrategia de comercialización más provechosa para las grandes editoriales que para las librerías, donde el grueso de las ventas proviene de los fondos y no de las novedades.
La cadena Yenny El Ateneo, una de las mayores del país, junto con Cúspide, tiene 40 librerías en todo el país y cien mil títulos en stock. Vende cinco millones de libros al año, lo que representa el 25% de las ventas de las editoriales más grandes. "La nuestra es una librería general –dice Jorge González, director comercial–. La composición de la oferta es la más amplia posible, por la ubicación de nuestros locales y por el target de nuestros visitantes".
Las librerías tradicionales destacan alguna temática específica dentro de la categoría de las librerías generales. Desde 1956, "Hernández es una librería general orientada hacia las ciencias sociales", dice el gerente Ecequiel Leder Kremer. Fundada en 1937 en Rosario, Ross es una "librería integral" que abarca todas las edades y etapas escolares, y "va mutando según las necesidades del mercado y de nuestros lectores", según explica Silvina Ross, socia gerente. Las más pequeñas suelen acentuar sus rasgos diferenciales, al punto de convertirse en "librerías de autor", como la Librería Norte, fundada en 1967 por Héctor Yánover y hoy a cargo de Débora Yánover, su hija. "Pienso mi librería como un poco más que una librería, por eso la creé con un bar, no para pasar y tomarse un café sino para sentarse a debatir sobre libros", dice Pablo Braun, dueño de Eterna Cadencia. El Espejo, en Córdoba, está orientada hacia las humanidades; Ibero Martínez la define como "una librería independiente", en el sentido de que "las editoriales no inciden directamente en nuestro ordenamiento interno ni en la decisión sobre la exhibición".
La primera mesa, en una librería, es la que captura el interés del lector. "Ahí ponemos las novedades, que es lo que cambia la mirada de la gente cada vez que entra –cuenta Jorge González–. Ponemos los títulos que siguen teniendo peso, de los que se sigue hablando mucho y siguen vendiendo bien. Después vinculamos los sectores para que se sigan como en una lectura". Es el espacio de los best-séllers: "En las mesas pongo lo que se vende más", dice Débora Yánover. Y Pablo Braun: "La exhibición en mesa es determinante. Lo que pongo en la mesa es el 70% de las ventas".
Héctor Yánover condensó en Memorias de un librero un savoir faire: "La persona que viene dispuesta a comprar un libro aconsejada por su compañero de oficina, su mujer, sus amigos y hasta por el portero de su casa cambia con el parecer del librero. Porque el librero sabe. El librero es la librería. El librero es el libro". Hoy ese tipo de intervención aparece matizado por nuevas concepciones.
Jorge González opina que "los lectores ahora tienen acceso a muchísima información y profundizan solos sobre títulos o autores que les interesan: cuando van a una librería les gusta revisar por su cuenta".
Silvina Ross reivindica la tradición de los viejos libreros. "Al lector que busca un libro le resulta muy difícil encontrarlo dentro de la inmensa variedad de títulos y autores, por esta razón creemos central la labor del librero", dice. Por eso, "el saber y el bagaje cultural de los libreros siguen teniendo un valor vigente: una persona que ingresa a una librería tiene que encontrar asesoramiento". Para Ibero Martínez se trata de "escuchar la consulta, entenderla y rescatar ese libro escondido que esperaba por su lector en la estantería más alta. No sólo se vende lo que se muestra". Débora Yánover mantiene el legado familiar: "No somos un comercio, creemos en la literatura".
La novedad y el fondo
Las ventas más importantes de las librerías provienen de los libros que integran su fondo y no de las novedades. "Los rankings semanales no dicen la verdad de las ventas –dice Ecequiel Kremer–. Hay muchos libros que en una semana venden muy poco, pero en el año, con salida sistemática y sostenida, son los que más venden". Jorge González también relativiza el peso de los best-séllers: "Los cien títulos más vendidos en las librerías representan poco menos del 13% del total de las ventas", dice. No se trata de encontrar la novedad, sino el libro que continúa vendiéndose. En esta perspectiva los libreros destacan la salida de los libros de literatura infantil y juvenil –el 20% de las ventas en los salones de Yenny El Ateneo– y de los libros de bolsillo.
Pero las novedades atraen. "La aparición de críticas en los diarios, los comentarios, los temas de conversación generan una presión que trae gente preguntando por determinadas novedades", dice Kremer. No pocas veces, sin embargo, los libros reciben comentarios cuando los libreros ya los han devuelto a las editoriales.
Los libreros coinciden en un punto: el ritmo de la industria editorial excede la capacidad de los locales. "Mucho material va directamente al depósito", admite Débora Yánover. "Es imposible poner todas las novedades en exhibición, ya que invaden todo el espacio. Se deben hacer devoluciones permanentes, no hay depósito que alcance", agrega María Eugenia Jaldín, de la Librería Horizonte, de Jujuy, librería general especializada en literatura infantil y textos universitarios.
Libreros y editores
El término, para Ecequiel Kremer, es hiperbiobibliodiversidad. Y a las cifras se remite: Hernández recibe mil novedades por mes. "Uno tiende a creer que en este fenómeno hay un elemento banal –señala–, que se publican muchos libros que no valen la pena. Pero, ¿quién determina qué vale la pena editar y qué no?"
Las librerías responden de algún modo a esa pregunta. "El librero tiene que convertirse en una especie de segundo editor. De entre todo lo que llega, tiene que elegir porque no le alcanza el espacio para exhibir todo", dice Jorge González. "Los editores deberían entender que su trabajo no se termina cuando el libro llega a la librería, sino cuando el librero entiende por qué merece ser vendido el libro que le están mandado", agrega.
Hay también un problema logístico, según explica Pablo Braun: "A veces llegan cien títulos y mando 98 a devolución directa. Lo cual es muy engorroso, porque hay que entrar todo el material en el sistema y después darle salida, sin que haya estado a la venta. Mucho tiempo de trabajo y costo de personal para nada". Patricia Rossi, de la Librería Hiperión, de Santiago del Estero, tiene una receta: "El criterio es tratar de que la librería ofrezca un páramo de tranquilidad, buenos libros y mejores sugerencias para leer. Respondemos como se puede ante un ritmo vertiginoso y un espacio determinado: con un poco de ingenio y mucho ritmo en el depósito".
Pero tal vez el efecto más problemático sea el condicionamiento de lectura que señala Stella Maris Ponce, de la Librería Magister, de Concordia: "El lector termina eligiendo lo conocido, lo más promocionado, los formatos económicos de bolsillo, porque teme no hacer una buena elección. Para el librero es un desafío cada vez mayor contar con un stock amplio que cubra la diversidad de consultas y a la vez seleccionar de acuerdo con el espacio del local y el perfil elegido".
La libertad de los libreros parece relativa. "El mercado juega un papel preponderante, ya que dicta lo que debe leerse. Muchos clientes vienen directamente con los títulos que están en las listas de best-séllers o lo que se promociona por televisión", dice Stella Maris Ponce, quien destaca que "es muy difícil lograr acuerdos con los editores más importantes en cuanto a títulos y cantidades, porque cada uno intenta ocupar el mayor espacio posible dentro de la librería". Ibero Martínez coincide: "Hay una clara tendencia de los grandes grupos editoriales a marcar los modos y los tiempos para la comercialización actual de libros. Los libreros debemos intentar hacernos escuchar, y encontrar el modo de no perder singularidad, de mantener una identidad que nos haga reconocibles".
Ecequiel Kremer apunta dos factores en la inflación editorial. Por un lado, "hay mucha más gente escribiendo". Pero el exceso responde a una planificación: "Las editoriales más grandes saben que una estrategia para expandir las ventas consiste en incrementar la cantidad de lanzamientos: cuanto más lanzan, más venden". El gerente de Librería Hernández confía una clave: "Todas las librerías tienen libros que un lector no vio nunca. Todas las librerías tienen los libros necesarios para ser buenas. La diferencia está en qué es lo que se elige para destacar y cómo se media con los lectores. Los buenos vendedores siguen siendo imprescindibles".
Estrategias de supervivencia librera
Francisco Goyanes. Dueño de libreria Calamo (Zaragoza, España)
Si ahora mismo, rodeado de facturas, cajas sin abrir, clientes a veces enfadados porque no llegan sus pedidos y representantes editoriales al acecho, tuviera que decidir una estrategia de supervivencia, lo tengo claro: cierro y me voy al campo a cultivar ajos y melones. Respiro hondo. Una encuesta idiota elaborada en el Reino Unido decía que la profesión de librero es longeva y saludable... pero no conozco ningún librero que no viva en permanente estrés: acabo de volver a fumar después de dos años. Los puntos de venta de libros siempre existirán a pesar de Google y la edición electrónica. Lo que me temo es que muchos de ellos no serán lo que todos conocemos como librerías tradicionales. Hay que reinventar el término, hay que ser modernos y competitivos, hay que ser diferentes. ¿Cómo? Pues recurriendo a la tradición. ¿Qué es un buen librero? Una persona que entiende de libros, que aconseja con criterio, que sabe disponer el género que vende de manera atractiva, que está atento al devenir de la sociedad en la que vive, que no rechaza la tecnología sino que se aprovecha de ella para dar un mejor servicio. Lo que digo es obvio, pero también difícil de encontrar. Creemos librerías hermosas, con verdaderos libreros prescriptores, de esos que pelean por conseguir cualquier libro y que no se quitan a los clientes con la manida frase "está agotado". Libreros dinámicos que conviertan sus espacios en centros de agitación cultural, libreros imaginativos que hagan de la venta un acto divertido y diferente, libreros capaces de atender al niño que empieza a leer, a la señora con dificultades de visión o al sesudo profesor universitario. Controlemos nuestro stock: vendamos los libros que queremos vender, no los que impongan los medios o las grandes estructuras comerciales. Mantengamos un criterio que nos haga diferentes. Analicemos nuestras finanzas de manera profesional y no nos embarquemos en aventuras propias de Salgari. Escribo esto a la vez que estoy cerrando una librería y abriendo otra, y recuperándome de la entrega de los Premios Cálamo. Estoy cansado, agobiado, asustado por unas ventas que no acaban de animarse, pero también estoy feliz de ser librero, una profesión que me da de comer y beber (importante) y que no aburre ni un momento. Y dejaré de fumar otra vez enseguida... longevos y saludables..
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