El "Top ten" de los clásicos de la literatura universal

foto:archivo.fuente: Revista Ñ

Sebastian Wilhelm, director general creativo de Agencia Santo.

En una ciudad irreal pero verosímil, la editorial P contrata los servicios del publicista S.W. para colocar su colección de clásicos en el ranking de los 10 más vendidos (pág. 27). El director general creativo de la agencia Santo y autor de un libro de 115 palabras como título, propone –entonces– estrategias de venta para un ranking de textos no descartables, ni vulgata new age, ni instrucciones para ser rico, ni prosa con la firma de Aguinis, Paluch o Stamateas. El aviso de La Ilíada, ideado para Youtube, respetaría la fórmula del trailer de película: En un mundo regido por extraños dioses vengativos, un hombre está dispuesto a todo para vengar la muerte de su amigo...

Para Romeo y Julieta, ordena organizar una intervención en el espacio público: performance de enfrentamiento entre hinchadas (Montesco y Capuleto) en tribunas opuestas de un estadio, minutos antes del partido. Desaconseja, en cambio, la compra de espacios de PNT (Publicidad No Tradicional) en melodrama televisivo de horario central "porque su efecto degeneró en rechazo".Se recomienda enfáticamente: no relanzar Romeo y JulietaLa Metamorfosis, de F. Kafka, incluirá diseño de cucarachas, peludísimas sus patas, por más desagradables que parezcan, e incluso está en estudio una performance callejera con cucarachas vivas. "Si logro seducir a la gente que quiero y todos los demás sienten rechazo, cumplí con mi objetivo", dice S.W. El co-branding (asociación de marcas) entre literatura e insecticida es una opción "divertida" –dice– "así como me pareció interesante que un recital de Los Piojos estuviese auspiciado por Nopucid". La obviedad es buena consejera para generar una primera imagen mental que quede fija en la conciencia colectiva. La cucaracha del aviso se imagina a escala humana; una cara como de nenita produciría la imprescindible conexión empática. Pero no se les ocurra –advierte S.W.– emparentarla con la estética de Pixar: tiene que ser menos ingenua, menos querible que Spot, la amiga del robot en la película Wall-e. "Esta tiene que dar asco." También está prevista –señala– la performance callejera con promotores tipo "hombre-cucaracha" para La Metamorfosis. "El rechazo que nos produce una cucaracha es existencial –observa Wilhelm–. Envidia de saber que va a seguir existiendo cuando ya no esté".

El juego sigue: la Biblia se promociona bajo el lema: "Salvate del infierno ahora". "Si no podés zafar de... (las drogas, infidelidad, juego, mentira, ansiedad), elegí La Biblia". Lo repiten uno o más pastores en las medianoches de Sprayette (venta directa).

Para El Aleph, se prevé un stand alusivo en la Feria del Libro 2011. "Compuesto de un caleidoscopio bajo consigna: 'Mirá, ¿ves?'". Si a los 20 minutos volvés a mirar, ves otra cosa. A El Corto Maltés, le explota la potencia vendedora de la referencia de espacio y tiempo real. "Me interesa el lugar del Corto Martés en la historia –explica Wilhelm– porque creo que si te gusta el Corto, algo parecido debió pasarte con Asterix (récord mundial de ventas en historieta)". La ficción efectiva se concibe como plataforma que conecta con alguna otra disciplina, aquí la historia. El ideal de la ficción publicitaria es el carácter ejemplar.

Por eso es fácil entrar al ranking con El arte de la guerra, de Sun Tzu. "Lo primero que se tiene que pensar es: '¿Para qué lo podemos usar?'. No hay margen para la imaginación ni el pensamiento abstracto. 'La manera de vender es recomendar un uso'".

–Pero para La Ilíada pedías enfatizar el carácter épico del relato, y con Sun Tzu, que también lo admitiría, recomendás bajarlo a la problemática de un ejecutivo del montón. ¿En qué quedamos?

–Hay que estudiar cada caso. En principio, El arte de la guerra se adapta bien al formato de tip o consejo. El arte de la guerra para ejecutivos e inversores o El arte de la guerra para mujeres, de hecho, escalaron a los más vendidos en 2009.
Donde viven los monstruos, de Maurice Sendak, sería lanzado en "El trencito de la alegría", con los monstruos encarnados en muñecos con fisonomía animal. "Nada como la idea de estimular la imaginación de los chicos seduce la compra de un papá abnegado. No le digo que va a aprender algo, sino que va a descubrir un mundo. Entre tanta historia pedestre, privilegio la fantasía." Si una película de alto impacto en la taquilla (para el caso, Robin Hood), activa las ventas de un libro, el creativo afila los colmillos en las sombras.

–En nuestro contexto social –elucubra Wilhelm– le agregaría una acción pseudo-guerrillera que implique sacarle plata a alguien para repartirla, con reparación inmediata.

–¿Estás hablando de un ataque real o un simulacro?

–Un ataque real, con falsos motochorros que hagan una salidera al estilo Robin Hood: roben la plata, vayan a una villa y la repartan. La plata es repuesta en el acto por la editorial a la persona atacada. Pero una apuesta tan provocativa, en general es considerada border, y descartada por las marcas más grandes.

Para Historias de Cronopios y de Famas, el clásico de Julio Cortázar, empapela la ciudad de retratos de cronopios y de famas. Recuerden: la fantasía necesita un cuerpo empírico. Sus cronopios son entes gordos, grandotes, cabezones, bonachones, de boca grande. Con esa contextura, igual pueden volar. "Es gordo, grandote y liviano: juego de física imposible". "El fama –completa el ranking de best-séllers clásicos– es petiso, incisivo y malo. Con los bigotitos de Aníbal Pachano."