A la caza de más lectores

El mexicano Alberto Achar, de librerías Gandhi, cuenta cómo logró atraer a más amantes del libro

Con frases e imágenes creativas, Librerías Gandhi posicionó su imagen en México. foto.fuente:vive.in

El reto no era sencillo: convencer a la cúpula directiva de una librería tradicional con más de 40 años de existencia de crear un área de mercadeo para atraer a más clientes y darle mayor valor a la marca. Eso, en una empresa de productos masivos no sería nada extraordinario, pero en una librería y en pleno siglo XXI, cuando las nuevas tecnologías amenazan el negocio, parecía una locura.

Luego de ser vendedor de planta, jefe de la sección de discos y gerente de una de las sucursales, el mexicano Alberto Achar, de 34 años, logró convencer a sus jefes, a finales del 2000, de abrir un área de mercadeo en la emblemática cadena de librerías Gandhi de México, que por entonces contaba con cuatro puntos de venta. Hoy, tienen doce sedes en todo el territorio manito.

"Recuerdo que, cuando les dije que teníamos que invertir 15 mil dólares en un estudio de mercados para mirar quiénes éramos y cómo estábamos, me tildaron de loco, pero creyeron en mí y, a medida que se fueron viendo los resultados, se nos dio la oportunidad de seguir creciendo y de arriesgar en proyectos que nunca se habían imaginado", comenta Achar, quien fue invitado por la Cámara Colombiana del Libro para compartir su experiencia con los libreros colombianos.

Hoy, luego de más de diez años, la gran conclusión que saca Achar es que, en el mundo de libro, no todo puede ser romanticismo y que, rompiendo todos los paradigmas, es posible idearse estrategias creativas, a bajo costo, que permiten crecer como empresa y salir a la cacería de más lectores.

De ciertos esfuerzos en promociones, en publicidad y en eventos especiales, Achar se propuso unificar todo dentro de un concepto de posicionamiento de marca, más que en las mentes, en los corazones de los consumidores.

Conocer el mercado

Para ello el cambio fue radical. Se dieron cuenta de que estaban dirigiéndose a un mercado objetivo ('target') erudito, que proyectaba una imagen de la librería como 'templo del saber' solo para intelectuales. Luego de ampliarse a medios masivos y de ingresar a las redes sociales, comenzaron a tener un repunte en ventas y visitas.

El experto comenta que, luego del cambio de imagen, les hicieron a los clientes la famosa pregunta de Philip Kotler, el llamado padre del mercadeo: "si esta marca fuera una persona que estuviera a su lado, ¿qué características tendría?".

"De ser un viejo de setenta años, intelectual, serio, un poco aburrido, pasamos a ser un tipo de 47 años intelectual, fresco y buena onda -anota Achar-. Hoy en día, en México, del total de gente a la que se le pregunta por una librería, el 52 por ciento dice, como primera opción, Gandhi, de un 28 por ciento en que estábamos".

Un consejo para los libreros: "Que nosotros no vendemos libros, vendemos cultura, información y entretenimiento. Y, a partir de eso, tenemos que crear espacios que sean lugares de encuentro, no solo supermercados de libros, sino en los que usted, como lector, tenga opciones relacionadas con la cultura y el entretenimiento", dice.

Agrega que hoy ellos ofrecen más de trece valores agregados en sus tiendas, con ventas de boletas para espectáculos, un programa de cliente frecuente, servicios de certificados de regalo, cafeterías, más de 330 eventos culturales anuales, más de 60 promociones al año y servicio de transferencia de libros de tienda a tienda, entre otros.

Los resultados hablan por sí solos. "En unos diez años pasamos de 120 mil a 350 mil visitantes al mes. En ventas tenemos un crecimiento anual de un 12 a 13 por ciento y estamos vendiendo cuatro millones de libros al año", comenta Achar.

Llegándole a los jóvenes

Además de las vallas creativas que se idearon, Achar amplió la estrategia a postales, medios en Internet, bolsas radio y separadores, que, imitando la grafía de reconocidos grupos de música, llamaron la atención de los jóvenes lectores.

Tecnología, una aliada moderna

"Cuando se tienen recursos limitados, hay que ser muy creativos", explica Achar, al comentar cómo han hecho de Internet una aliada estratégica de medios cruzados. "Empezamos en redes sociales hace casi dos años. Hoy tenemos más de 260 mil personas en Facebook, 300 mil usuarios reciben nuestros correo y más de 60 mil en Twitter". Una de las ideas más exitosas fue dividir 'El principito' en 530 'tuits' de 150 caracteres, que siguieron nueve mil personas. "Estamos trabajando mucho en mercadeo cruzado, que permite, por ejemplo, que desde las vallas se remita el cliente a las tiendas y allí suceda algo y ese algo se convierte en una página digital, por ejemplo".

Vea la campaña que hicieron en un parque de México con un montaje artístico: http://bit.ly/fKiedQ