La curiosidad oculta de Facebook

 Red. Unas 700 mil personas en el mundo fueron espiadas en sus conductas frente a la pantalla del club virtual más popular y poderoso de la web 2.0

El mundo en sus manos. Marc Zuckerberg muestra en una pizarra los alcances infinitos de su creación que se reproducen como un rizoma./revista Ñ

Las 689.000 personas en Facebook que sin saberlo se transformaron en sujetos de un experimento sobre la dinámica social de sus emociones, un trabajo cuyo resultado se publicó hace días por la Academia Nacional de las Ciencias de los Estados Unidos y en el que participaron las universidades de California, Cornell y San Francisco, vuelven a plantear una de las preguntas de la década: ¿qué es exactamente Facebook? ¿Una versión digital de los salones sociales decimonónicos donde se prueban las aptitudes para la verdadera interacción contemporánea? ¿Un club promiscuo de intercambio de fantasías y exhibiciones a la espera de experiencias vitales?

Este año Facebook cumplió 10 años, la edad en la que la infancia y la ingenuidad empiezan a extinguirse. Pero no fue una infancia infeliz: crecer en NASDAQ con un valor de casi 8.000 millones de dólares y 1.200 millones de usuarios como fuerza regenerativa en todo el mundo es más de lo que muchos tendrán nunca en la web. Tal vez porque las puertas de su adolescencia están cerca, Facebook invirtió entonces la pregunta por primera vez: ¿qué son exactamente las personas? ¿Qué las motiva o las desmotiva? Y en caso de que sus emociones sean manipulables, ¿qué se las puede hacer desear?

A la hora de las preguntas, sin embargo, la diferencia es que Facebook no actúa como las personas. Facebook, por ejemplo, no especula. Aunque su pregunta permanente sea “¿qué estás pensando?”, la metafísica no es su tema. Su tema son los datos. Cantidades, volúmenes, vectores; las variables frías y exactas detrás de lo que suele percibirse como simple comportamiento humano y que se articulan con la pregunta comercial que da vida a Facebook: “¿qué podemos ofrecerle?”.

La primera parte del experimento, que se realizó durante siete días de 2012, consistió en intervenir con palabras negativas las publicaciones de un grupo de personas y con palabras positivas las publicaciones de otro grupo. El resultado –basta un vistazo durante el Mundial para confirmarlo– fue que las emociones difundidas a través de las redes sociales tienen carácter epidemiológico. De hecho, el contagio funciona mejor a través de la interacción directa con alguien “feliz” o “triste” que mediante la exposición (porque, tal como puede leerse en Kafka, a veces la felicidad ajena resulta insoportable).

Aunque la Academia Nacional de Ciencias afirma que esto podría tener relevancia en “asuntos de salud pública”, la versión de que el estudio fue financiado por el Ejército de EE.UU. y la James S. McDonell Foundation, una organización fundada por uno de los padres de la fábrica aeroespacial McDonell Douglas, vértebra clave del complejo militar-industrial norteamericano, oscurece las sombras sobre lo que ya casi parece la segunda parte del experimento: la conducta de las personas al descubrir que Facebook las utiliza como ratones de laboratorio.

El futuro incierto de la gran red

Si bien los usos y condiciones de Facebook –ese aburrido guardarropa al que nadie presta atención antes de pasar al salón– aclaran que la red social tiene derecho a usar la información disponible como considere conveniente, ninguna de las personas sometidas de manera anónima al experimento firmó un consentimiento, ni aceptó ceder el resultado de sus emociones a la ciencia. Interrogada sobre si ese vacío no era incluso un impedimento legal para la publicación de los resultados, sobre todo tratándose de “experimentos con humanos”, Susan Fiske, una de las editoras de la Academia Nacional de las Ciencias, prefirió el silencio. Aunque señaló a The Atlantic que “estaba preocupada (por el experimento), hasta que pregunté a los autores y me dijeron que su consejo de revisión institucional lo había aprobado, y al parecer bajo el argumento de que Facebook aparentemente manipula todo el tiempo los muros de las personas... Entiendo la preocupación de la gente. Creo que su queja es con Facebook, no contra la investigación”.

Aún así, entre las emociones que el experimento hizo germinar, una de las más interesantes es del especialista en campañas políticas digitales Clay Johnson, miembro del equipo que puso a Obama en la Casa Blanca por primera vez. “¿Podría la CIA incitar una revolución en Sudán presionando a Facebook para que promueva el descontento? ¿Eso debería ser legal? ¿Podría Mark Zuckerberg cambiar una elección promocionando determinados posteos dos semanas antes?” Las preguntas de Johnson serían apenas retórica paranoica si no fuera porque, además de experiencias de “sublevación” a través de Facebook como la de Egipto en 2011, con su primera década recién cumplida Facebook parecer más feliz jugando con fuego que con muñecas. En ese sentido, la red social más exitosa del siglo XXI hizo del análisis cuantitativo de las decisiones personales y los experimentos conductistas de masas una especialidad ante la que una elite gobernante tan habituada al sometimiento de los espíritus humanos como la de Corea del Norte prestaría respetuosa atención.

En 2010, por ejemplo, Facebook comprobó que era capaz de incentivar la voluntad de votar de 60.000 personas simplemente ofreciendo el día mismo de las elecciones presidenciales en EE. UU. una aplicación que mostraba el punto de votación más cercano, además de la información de que “otros seis de tus amigos lo han hecho”. Además, Zuckerberg planea el desarrollo de una cartera de productos tan amplios como drones alimentados por energía solar, equipos de realidad virtual, satélites y láseres a través del Laboratorio de Conectividad de Facebook, cuyo objetivo es conectar a todos a Internet (lo cual, al menos hoy, equivale a conectarse a Facebook). “Nuestro trabajo en Filipinas y Paraguay duplicó el número de personas compartiendo datos”, escribió Zuckerberg en marzo en su red. Será cuestión de tiempo descubrir si las verdaderas motivaciones de su laboratorio están más cerca de las fantasías más siniestras de Kurt Vonnegut que del optimismo de Julio Verne.

A su vez, los científicos vinculados al reciente experimento de ingeniería emocional insisten en que fue un simple estudio de marketing. “Nos parecía importante investigar la cuestión de si ver amigos posteando contenidos positivos provocaba a las personas sentimientos negativos o exclusión”, dijo Adam Kramer, jefe del proyecto, en su cuenta de Facebook. “A la vez, nos preocupaba que la exposición a la negatividad de los amigos pudiera provocar que las personas dejaran de visitar Facebook”. ¿Y si la verdadera preocupación de Facebook es entonces que sus anunciantes dejen de encontrar redituables sus inversiones en la red social?

En ese caso, no parece ser ni el último ni el menos invasivo de los experimentos que Facebook esté dispuesto a hacer entre sus millones de habitantes en la lucha por asegurar su subsistencia. Al fin y al cabo, la única amenaza firme contra su hegemonía en el negocio de la sociabilidad online también es científica. En enero de este año, la universidad de Princeton analizó la dinámica de la red social en el buscador Google y, basándose en las trayectorias de otras redes sociales ya en el ostracismo como Myspace, concluyó que la palabra “Facebook” está estancada como referencia desde diciembre de 2012. De acuerdo con lo que ese congelamiento significa en la voluntad de búsqueda de las personas en Internet, los analistas de Princeton concluyeron que la red social de Mark Zuckerberg podría perder hasta el 80% de sus miembros antes de 2017. Respetando o no la libertad de sus usuarios, y tan alerta o cínica como pueda estar dispuesta a enfrentar el futuro, hay motivos científicos para creer que la pubertad de Facebook no va a ser nada fácil.

 La pregunta ética a destiempo

“Esto es malo, incluso para Facebook”, dijo James Grimmelmann, profesor de leyes de la universidad de Maryland (EE.UU.), quien subrayó que la falta de consentimiento informado en el experimento llevado a cabo por una semana durante enero del 2012 con usuarios de Facebook es “un verdadero escándalo”. Esta y otras opiniones fueron recogidas por el diario británico The Guardian cuando se conoció la noticia del experimento de Facebook.

John Carberry, un vocero de la universidad de Cornell (EE.UU.) declaró a través de un comunicado que: “Dado que la investigación fue conducida de manera independiente por Facebook y el profesor Jeffrey Hancock tuvo acceso solamente a los resultados –y en ningún momento, a los datos– el comité de revisión institucional de Cornell concluyó que no estaba directamente involucrado en investigaciones humanas y que ninguna revisión del programa de protección de investigación humana fue necesaria.” Max Masnick, un investigador que se está doctorando en epidemiología dijo que la estructura del experimento significó que no hubo consentimiento informado, lo cual es un requerimiento clave en los estudios con seres humanos. “Como investigador nadie te da un pase libre ético sólo porque un usuario tildó una opción aprobando los términos de uso de un sitio web.” Por su parte, uno de los investigadores de Facebook, Adam Kramer, publicó una larga defensa de las investigaciones justificando que se llevó a cabo “porque nos preocupa el impacto emocional de Facebook y las personas que usan nuestro producto.” Adi Kamdar, de la Electronic Frontier Foundation (Fundación de la frontera electrónica), un grupo que trabaja para defender los derechos civiles digitales de la gente, dijo que el estudio debería enseñar a los usuarios “a ser cautelosos de cuanta información le da cada uno a Facebook y cuanto dependes de ello.” La segunda persona con mayor importancia en la red social, Sheryl Sandberg, señaló ante las cámaras de la cadena de televisión india NDTV que Facebook no tiene la capacidad de controlar las emociones y “nunca lo va a tratar de hacer”. “Facebook nunca va a tratar de controlar las elecciones (de los usuarios). Lo que queremos es que las personas tengan la mejor experiencia”, dijo la directora de operaciones de la compañía al ser cuestionada sobre el experimento que se le realizó a miles de miembros de la red social sin su consentimiento. “Esto fue un pequeño experimento que duró sólo una semana, no es lo que se dice que es”, agregó.